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燃次元(ID:chaintruth)原创,作者:马舒叶,编辑:谢中秀,题图来自:视觉中国


11月初,多家茶饮品牌联合抵制外卖满减登上微博热搜。11月18日,燃次元看到,喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等多家茶饮品牌,在北京、上海、广州,甚至四川某县城等多地,将外卖平台上的满减一律调整为了“满50元减1元”、“满70元减1元”,甚至不参与任何满减。


各茶饮品牌满减规则的变动,自然在消费市场引起涟漪,比如在微博等平台上,就有用户表示,“谁不抵制,我点谁。”以及“没有满减我还点个什么外卖,一杯奶茶卖20几(元)。”


只是从实际来看,头部茶饮品牌对满减的抵制象征意义更大于实际作用。“没留意过奶茶的满减,因为平时我自己点一杯也达不到满减的额度。”有消费者告诉燃次元。也有消费者说道,“平时满减也就一元、两元,现在还支持平台其他券,影响不大。”


对于抵制的原因,有茶饮品牌区域经理表示,“是为了避免各品牌互相内卷、增加活动支出。”


但在头部茶饮品牌抵制的背后,更多商家仍在“亏本做满减”。


在外卖平台,商家实际到手收入需扣除琳琅满目的店铺满减、会员红包,以及骑手配送费和平台佣金等等。95后的厚切炒酸奶店主欧力旋提供的一份订单资料显示,一份顾客实付82.9元的订单,在扣除满减、红包、佣金、骑手配送费等费用之后,商家到手仅36.31元。


图/某商家的外卖单据

来源/商家提供


在外卖平台上,各类满减、红包琳琅满目,但往往买单的其实都是商家。“举个例子,顾客用天天神券减10元,但其中商家可能要承担5~7元。”欧力旋无奈地表示。

 

层层扣减之后,外卖成为“不赚钱”的渠道。2021年欧力旋的外卖营业额大约6~7万元,但每月的平均利润不过1500元,而到了今年,“外卖目前还是亏损状态。”欧力旋无奈地说道。

 

另一连锁烤鸭品牌某店店长仲少峰也向燃次元直言,“(外卖)卖一单亏一单。”

 

只是餐饮业也无法拒绝外卖,“做不做外卖满减,不是生存问题,而是生死问题。”即使外卖是“亏本赚流量”,仲少峰亦表示,能参加的满减活动他都会参与,“挣不挣钱先放一边,毕竟参与就会有流量,让大家伙稍微有点事情干。”

 

与喜茶、奈雪们一样,欧力旋和另外一位店主阿金也在试图向其他渠道要流量和客源。

 

比如欧力旋就将目光投向了某种草平台,“近半年到店的客人基本70%都是刷到平台内容过来的。”

 

阿金则将注意力放在了私域流量,“宁可让利给顾客,也不想被平台满减挟持。”

 

目前欧力旋正在考虑是否停掉外卖,但阿金仍难摆脱“外卖平台依赖”。

 

做外卖或不做外卖,对于商家来说,并不是一个容易做的选择题。

 

一、商家何以抵制外卖?

 

2021年,95后欧力旋回到南昌老家开了间15平米的厚切炒酸奶店。为了流量与客源,开店半个月之后,欧力旋就入驻了某外卖平台,并用不到一周就做到了银冠店铺。

 

伴随着上线外卖平台,欧力旋也得到了流量的好处。“外卖平台都会对新店有曝光补助。”欧力旋告诉燃次元,她的新店上线外卖第三天就爆单,最高一天出了800多单,其中三分之二是新客,“这意味着新店已经曝光给了更多周边的用户人群”。

 

但美好只是最开始。过了新店补助期,“单量就开始一点点下滑。”欧力旋直言。

 

更何况,外卖平台的流量与曝光,背后几乎全靠商家的“让利”。外卖平台的满减机制实在“玩得太花”,会员红包、天天神券、配送费等满减活动时常出新,用满减“赚吆喝”的是外卖平台,而为满减付费的是商家。

 

“有次顾客点了150多元的炒酸奶,我的出餐成本是100多元,由于是远距离订单,顾客还付了20多元的配送费,但实际上满减扣完,到我手里大概是70多元。”还有一次,顾客实付49元的订单,满减扣完欧力旋只能拿到18元。

 

于是进入2022年,欧力旋决定尝试佛系经营外卖平台,放缓外卖业务,并将目光投向了某种草平台,“炒酸奶的消费群体主要是年轻人,这个平台的主要用户也是年轻用户,符合店铺调性。”欧力旋表示。

 

如今欧力旋在平台同时运营2个店铺账号,其中一个账号专门用于分享她的创业日常,虽然粉丝仅有3000多人,但随着欧力旋不断分享店铺装修、产品开发和创业的体验,她惊喜地发现,“近半年到店的客人基本70%都是刷到平台内容过来的。”

 

而这些都是平台的自然引流,“我没有投放过流量运营。”欧力旋表示,她都是有空就发几条视频记录店铺日常,但在她的用心经营下,店铺生意火爆,整个夏天“几乎每周五至周日,都是到凌晨才下班,一天能卖一整个冰柜的炒酸奶。”

 

经营着一家饭团店和炸鸡店的阿金也做出了同样的尝试,“炸鸡店今年不再参与平台满减活动后,便将精力投入到了私域流量的维护上。”

 

除了顾客群内每天定时发布的店铺优惠券,还有每天一款的9.9元特价餐品,除此之外,顾客消费够次数还可以免费换购一份餐品,到店消费的顾客,阿金还会提供充值即享的会员特惠价,借此阿金建立起300人的社区会员群,利润率稳定在20~30%,“宁可让利给顾客,也不想被平台满减挟持。”

 

如今欧力旋正在考虑停掉外卖,相比吃力不讨好的外卖满减活动,同样是寻求店铺曝光,种草平台对她而言无疑“性价比更高”。

 

但阿金的饭团店却迟迟难以拒绝“满减”,一是由于店铺位于商业街,“进店少,外卖多”,如果失去外卖平台的渠道,就会失去60%的客流;二是饭团客单价在20元左右,相对起更加实惠的米饭套餐而言,顾客的消费频率并不高,一旦失去满减,也会迎来单量的“雪崩”。

 

近日抱团抵制满减的喜茶、奈雪们似乎也态度暧昧。11月14日,燃次元看到,在小红书平台上,有用户表示,“上周有几天某连锁品牌不能兑换店铺会员红包,但过几天又行了,而且金额比以前更大。”以及“我们这边之前开始‘满50元减1元’,但是所有店的膨胀红包都能用,后来有些店偷偷改回了原来的折扣,或者在商家群里偷摸发满减券。”

 

11月18日,燃次元以北京、上海、广州为定位,搜索喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等多家茶饮品牌看到,几乎所有店铺都调整为了“满50元减1元”、“满70元减1元”,但除喜茶、奈雪的茶之外,均支持平台红包、券等。同时,也有个别店铺仍支持满减。

 

图/茶饮品牌部分店铺仍有满减活动

来源/外卖平台 燃次元截图


对于抵制满减的连锁反应,11月20日,茶百道某店铺工作人员告诉燃次元,“最近外卖单量还行。外卖平台满减是公司统一安排的,下单没有就是没有。其他我们也不知道。”


显然,上外卖可能亏本赚流量,但完全离开外卖,也意味着失去用户的风险。商家的选择题,并不易做。


二、商家苦“满减”久矣


商家与平台的关系,在合作与怨怼中纠缠。外卖平台的强大流量是“蛊惑”商家的“塞壬之歌”。

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根据《2022年中国在线外卖行业分析》数据显示,2021年,中国在线外卖市场规模达到8117亿元,预计2022年将达到9417.4亿元。截至2021年12月,我国网上外卖用户规模达5.44亿,较2020年12月增长1.25亿,占网民整体的52.7%。


但所有得到都有代价,外卖平台的流量也不会免费、无差别地撒向每一个商家。在这些代价中,佣金、技术服务费是常规支出。


根据美团2021年第四季度及全年业绩,2021年美团外卖平台的交易金额为7021亿元,其中美团外卖通过商家获得的佣金收入(技术服务费)为285亿元,对比全年交易金额,外卖平台佣金率约为4.1%。


一位商家提供给燃次元的后台数据也显示,平台对商家该单收取的佣金(技术服务费)为“商家小计减去商家活动支出,再乘以5.8%的佣金比例”。欧力旋提供的订单页面也显示,佣金比例为5.6%。


图/某商家单页面

来源/欧力旋提供


仅从技术服务费比例这一项来看,外卖平台的佣金似乎确实不高。但这与商家实际的预期相去甚远。因为在平台的佣金之外,商家支出还包括配送费,各类包括在“商家活动支出”内的满减、优惠等等。


欧力旋提供给燃次元的订单信息就显示,除3.24元的佣金(技术服务费)之外,欧力旋还需为此单支出18.24元的配送服务费(履约服务费)


但更加花样百出的是“商家活动支出”,其中满减、会员红包、天天神券、配送费优惠等等令人眼花缭乱,商家也不得不买单。


“你做满减活动,平台就给你流量,不做活动的话,店铺的流量也就没有了。”欧力旋告诉燃次元,虽然参与“满减”又累又不赚钱,但是“商家想赚钱就一定要跑量,获取更大的曝光才会有源源不断的新客进店。”对商家而言,参与外卖满减一方面是为了拉新,一方面是为了带动老客消费。


“上个礼拜我和区域经理吵了一架。”欧力旋吐槽道,上周她突然发现,原本每单她承担2.2元的配送费,但平台却在未经她同意的情况下将配送费修改到4元,“这意味着,稍远距离的订单,我要承担全部配送费用。”虽然后来平台方主张并没有强制修改,但欧力旋还是可以在后台查看到相关的改动记录。


与欧力旋同样倍感无奈的还有阿金,他也陷入了“被外卖平台支配”的窘迫境地。


“上个月区域经理说要完成任务,让我开了神券满减。”阿金发现开了神劵满减后,外卖单子到手只剩下3元多,“亏本亏到心慌,不得已关了。”但随后他登录后台发现,平台直接将店铺的配送范围缩至一半,而4元的配送费用,原本“我出3元平台出1元,平台将那1元取消了。”


这种“亏本”的感觉,在算账时尤为明显。“店里人均客单价20元,上平台也是20元,满减扣走30%~50%的利润,再去掉冰袋、保温袋等包装成本,到商家手里,可能外卖一单就只能赚个两三元。”欧力旋表示。


开通外卖平台后,除了高额的佣金,商家还需要参与“满×元、减×元”的活动,“一份24.8元的套餐,成本就在20元左右,减去外卖平台抽成的20%,再加上满减,商家到手最多14元,有时满减力度大,到手里就剩下了9元。”仲少峰无奈道。


三、无法停止的角力


外卖的亏与赚成为了一个吊诡的问题,平台、商家、消费者似乎都没得到太多好处。


根据各平台发布的数据,外卖属于“吃力不讨好”的活,比如美团2021年第四季度及全年业绩就显示,平台佣金比例仅为4.1%,同时全年用于直接补贴骑手的费用达140亿元。


但商家这头,一单外卖收入微薄的消息又时有传出。至于消费者,则时常困惑于外卖价格比堂食更高,折扣一天天锐减,点外卖越来越贵。


为了抵抗种种满减、活动,商家确实在提高价格。比如仲少峰就表示,现在店里最低的一份实惠套餐的价格也调整到了29.8元,毕竟“如果商家在外卖平台没有适当提高菜品价格,基本就是亏本在卖。”


阿金也将外卖平台上的起送价设置为60元起送,才“勉强有了盈利。”

 

为了压降成本,也有商家在减少分量。“同款套餐,店里会比外卖分量多大概200g。”阿金表示,为了换取曝光,他在外卖平台挂上了一款售价19.9元的套餐,开通了神券和膨胀红包、会员红包的满减,“满减后一单到手只有3元多,没办法只好减少份量。

 

“不少主做米饭和面条套餐的餐饮店,基本都是到店份量更多。”欧力旋补充道。

 

料理包的泛滥也一定程度上源于成本与利润的角力。“举个例子,有的商家以前出餐,购买新鲜食材,用好油、好料,成本要10元,做外卖就要将成本降到5元才能保证利润。”欧力旋告诉燃次元,很多专做外卖的档口,不仅无法保证食品卫生,甚至店内没有厨师,全靠购买料理包,不到5元的料理包用微波炉加热后,就包装成20几元的套餐出售。

 

“但这样的店面反而由于无需厨师,出餐快、价格还低,外卖每天爆单。”这类外卖档口租金低,不需多余的人力成本,利润率极高,相较而言,欧力旋的外卖营收却愈发惨淡,“去年一年外卖营业额七八万元,利润不够两万元,今年外卖做到现在,还在亏本。”

 

但无论如何,现在说逃离外卖平台,都不太实际。

 

尤其是现状之下。今年4月,仲少峰在外卖平台上架了最低24.8元一份的盒饭套餐,而以前,仲少峰的店铺只做盈利较高的烤鸭套餐。

 

“当时虽然北京恢复了堂食,但要求控制餐厅就餐人员在50%~70%左右。我们也通过各个新老本地生活平台推出了便宜的堂食薅羊毛套餐,但还是有点力不从心,在巨大的房租和人员压力下,外卖带来的流量不可或缺。”仲少峰解释。

 

但对于商家来说,层层活动已经不是重点,因为“做不做外卖,也许是生死问题。”

 

如今,虽然已经11月,但仲少峰的店铺流量仍不理想,此前每天通过摆摊的3000元收入也“告吹”,因此,“满减活动我都会参与。”仲少峰表示,由于参加满减总会有流量支持,能带来线上交易的转化,因此外卖利润虽然微薄,“但起码让店里的员工有活可干。”

 

某泰餐店的老板亦告诉燃次元,虽然平时店里经常爆满,但最近店面所在的区域又开始限制堂食,暂停堂食不仅容易造成食材的浪费,还容易让中小商家面临“无收入”的窘境,此时外卖无疑成了“救命稻草”,虽然参与满减后,一单少的挣三五元,多的挣十元,但“总比没有强”。

 

对于餐饮业来说,当下仍充满挑战。根据企查查数据显示,2021年注销、吊销的餐饮企业量达84万家,同比增长6.74%。

 

线上成为一个没办法的选择。美团研究院《2022新餐饮行业研究报告》也显示,疫情后网上外卖用户规模迅速扩大,截止2021年底,网上外卖用户规模已经超过5亿人,网民渗透率迅速提升至52.7%。

 

即使收入微薄,并面临着亏损的风险,仲少峰仍在外卖平台上坚持着。而试图经营其他渠道的欧力旋和阿金也无法彻底离开外卖。

 

欧力旋直言,虽然外卖满减短时间内难以放弃,“但打消靠外卖赚钱的想法,将产品做好,留住顾客最重要。”

 

这或许是一场无法停止的角力,平台、商家、消费者互相需要,但又都在力图寻求最优解。只是很明显,不可能每一方都得到最优解。

 

参考资料:

 《2022新餐饮行业研究报告》,来源:美团研究院。

  

文中欧力旋、阿金为化名。

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