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金利食安总经理殷豪。(摄影・程思迪)

在好市多上架4年,每年热销超过300万瓶的果茶饮料,竟然是出自一群做了40年制造业的食品门外汉之手。

这一家公司是金利食安科技,2018年,为好市多独家开发出芭乐柠檬绿茶。2020年起,开始在统一超、全联上架,连续3年每年营收成长超过25%,今年营收预计7亿元。

它的业绩火热,同业却苦哈哈——台湾区饮料工业同业公会统计,果蔬汁饮品难敌现做手摇茶竞争,近2年销售量衰退超过15%。

这成绩的背后,是它一反制造业拼技术思维,「先听市场、先想合作伙伴要的,再下去研发,」金利食安总经理殷豪说。他们甚至用关键字思维,去抓住客户需求与市场风向。

看来简单,却让它花了2年、缴出上千万元学费才想通。

电子代工转做食品灭菌

费用贵2成,导致乏人问津

该公司董事长廖日兴以1965年创立的金利祐兴起家,曾经是商标铭版类知名供应商,客户遍及汽车、3C等产业龙头品牌,2010年于深圳交易所挂牌,是第7间成功在中国A股上市的台商。

但,因为中国经营生态的差异,廖日兴选择将股份卖给当地人,取得资金后回台湾重新创业。

他赴美观摩创业趋势,看见肉品运输车在超高压低温灭菌技术代工厂外大排长龙,等著杀菌。他因而盘算,虽然一台设备要价新台币1亿元,换算折旧摊提,只要有2%的肉品业者来找他代工,就足以撑得起一家公司。

「结果连0.002%都没进来啊!」殷豪苦笑。团队是食品业门外汉,热血投入,却想得太天真。

台湾肉品加工大厂台畜,是它的早期客户,该公司总经理王志兴指出,一开始是培根类产品委托金利食安灭菌,由于该部位油脂偏多,「传统高温杀菌会出油,影响风味,」而HPP杀菌成效佳,还延长保存期限,降低退货率,因此长期合作。

但,金利食安的杀菌费用比传统做法贵逾2成,在毛利不高的食品业,乏人问津。长达2年,它每周只有开工半天、年营收不到百万元,纵使董事长亲自带队跑生意,依然无效。

起步艰辛,让殷豪重回美国,观摩其他买了HPP设备的业者如何应用。

看准冷压果汁趋势

砸钱盖厂,争取星巴克生意

2014年,他拜访当地食品业者之后,研究自己做终端产品的可行性,锁定冷压果汁。

那时星巴克刚买下一家冷压果汁厂,跨足高价果汁市场。「一个国际性品牌,看中这个新形态的蔬果加工方式,我就觉得应该对了,」殷豪评估,台湾蔬果丰富,4季都有原料能加工,「至少还可以做台湾星巴克生意嘛!」

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因此,它再投入5,000万元,投资蔬果清洗与榨汁设备,建立完整的冷压果汁产线。接着它主动游说台湾星巴克,「你们美国母公司买了一家果汁厂,我们用的设备、技术是一样的,我可以帮你代工,」殷豪笑说,果然争取到星巴克,成为它在台第一个通路,但这还不够。

曾经,它有机会上架统一超,但,100%纯果汁比传统浓缩果汁贵一倍,又是陌生品牌,「我们只选蛋黄区的2,000家门市上架,只玩了4个月,」殷豪回忆。隔年,它2度挑战上架,这回待了1年多,还是卖不动,再次撤退。

而贩售还原果汁的同业,虽然也标榜100%原汁,但多数是向国外购买浓缩原料,加水还原之后售出,「浓缩汁算加工品,价位固定,利润比较好。」

但,前述成本差异,很难在货架上展现。它因此转向外销生意,看准日本人喜欢台湾农产,2015年起,它的瓶装凤梨汁、芒果汁卖进日本好市多,销售量不俗,因而受到台湾好市多注意,有意引进。

2018年3月,它以一支芭乐柠檬绿茶进驻好市多货架后,长红至今。也因为好市多效应,让它顺利登上各大通路,营收翻了数十倍。

在这之前,它苦于不易展现产品价值,一上架,就落入比价战,难让消费者埋单。它如何打通任督二脉,研发出发挥自身优势的果茶系列?

殷豪解释,好的技术只是敲门砖,卖得动的关键在「去听通路跟客户的声音,发想『对方要的产品』。」

先听通路采购想卖什么

好市多会员制更为产品加分

过去,食品业者专注于研发新技术、新口味,期望以产品力征服市场。每次推出新品,业务就得一一拜访通路,游说上架,但对通路采购来说,这些陌生产品,要从零开始发想怎么卖。

但,金利食安直接找上通路采购,寻求他们的建议,例如现在消费趋势是什么?通路希望卖怎样的产品?「我知道我在满足什么样的缺口,采购也了解我在做的东西,他就想卖这个,当然愿意上架。」殷豪说,「布局好了,里面每一个人都在帮你卖,1年几百万瓶,真的不困难。」

他举例,一开始好市多采购就明确告诉他,卖场里,1颗生鲜凤梨才卖60元,但金利食安品牌纯在,它的凤梨汁经过削皮、杀菌、包装、运输,得卖100元才有利润,「如果是这价位,不用上了。」因此,要做到稀释、降低售价,又不减损风味。

采购人员发现,顾客喜欢买韩国柚子茶回家冲泡饮料,在家调饮蔚为风潮,因而建议,「能不能把纯果汁往手摇饮方向发展?」

于是,它的研发团队以冷压果汁、手摇饮、稳定供应等关键字发想,找出台湾人的共同记忆,婚宴、聚会时爱喝的芭乐汁,加入柠檬汁增加层次感,再混合绿茶,降低甜度,「芭乐是1年4季都有,柠檬可以先榨汁保存,能做到常态供应。」

而好市多会员制,又为关键字概念加分。会员制让消费者期待买到独家品项,试吃活动能透过味蕾召唤出群体记忆,于是成就这款芭乐柠檬绿茶热销饮品。

但,与通路建立紧密合作,得先听懂对方语言,把概念转化成实际的产品设计提案,才有机会跟采购谈价格。

例如,当通路问起,能不能保留芭乐绿茶的特色,创造出其他类似但有区隔的产品?它就把原料当成乐高积木,找出其他有酸味的水果,研发出十多款饮料,符合每个通路的需求。

「老实说,我们的技术没什么know-how,就是买新鲜水果、用好的设备,」采访尾声,殷豪语出惊人的说,「但是,研发、找客群、打通路的过程……,我走过的这些,你能不能承受?」

以市场为重、理解通路语言、用关键字组合出爆品,这是一条漫长路程;假设维持原本的技术思维,它走不出这条路。这家制造老厂为求生存,彻底改造自己,却建立起别人拿不走的优势。

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